實體轉換到線上的購物體驗
若是回到十年前，很多消費者其實都期待著一年一度的百貨公司週年慶活動開跑，排隊領回店禮、會員禮，然後有計劃地把要買的家電、精品奢侈品、化妝品甚至是高價的餐器寢具，一口氣趁最殺優惠通通買到手。
然而，電商的雙十一出現後，不少消費者省略實體搶購過程，直接期待當天或是前兩天的超優惠預購，以及每個限定限量的超低優惠，在購物的體驗上可以說是完全不同。雖然也可能一次消費數十萬甚至百萬元，即時性的刺激感仍常是驅動消費的原因。
就筆者個人經驗而言，我以前蠻喜歡先列好清單，然後在百貨公司週年慶時計畫性地完成購買，後來幾次電商雙十一雖然也搶了一些優惠商品，但總體購物體驗上來說，卻還是有些讓人失落的地方。
失落感從何而來？「愛情三要素」比一比
從「愛情三要素」來分析，可以發現百貨週年慶的消費過程就像戀人談戀愛，但是電商雙十一卻比較像一夜情，原因在於底層邏輯的促銷方案設計，以及消費場域的營造。在「親密要素」、「激情要素」和「承諾要素」之間，我們來看看為什麼會有這麼大的區別。
「激情要素」喚醒並刺激情緒的反應，讓我們感受到強烈的興奮感。百貨公司週年慶的場域屬於開放式的實體通路，不容易去激起消費者立即且持續的慾望；但電商雙十一的促銷方案中，常利用每個小時的超低價限量商品來勾起激情感，就像追求刺激的一夜情，歡愉但不能持續。
「承諾要素」則是有意識地建立彼此堅持的關係。對不少高淨值消費者來說，搶不到限量的愛馬仕比搶不到優惠更讓人傷心，而這些高價珠寶、奢侈品牌，都需要消費者持續性的累積購買，才能符合一定的VIP條件，這時就像戀人一般，週年慶只是讓這樣的交易在雙方都更滿意的情況下完成。
至於「親密要素」的建立，則是雙方之間存在的緊密連結。就像消費者對於品牌所產生的持續關心，從促銷工具的應用上，百貨公司週年慶常用的「買千送百」不但希望消費者能當下完成交易，也吸引我們再次上門，創造下次的交易機會，有些品牌則是在原有的金額之外再利用贈送的優惠提升整體的交易金額，或是限下一筆交易才能使用；電商雙十一更常用的是整筆金額直接滿額打折，目標就是促使消費者立即行動完成交易，這樣的方式在消費者買完後，就算銀貨兩訖，也不一定能在短時間再次光顧。
當然，不論是百貨公司週年慶還是電商雙十一，對許多通路品牌及裡面的上架品牌，都是重要的業績來源時機，因此大家都希望消費者能滿載而歸。但若能更掌握消費者的情感連結，有的人喜歡追求一次性刺激、有人希望走到長久，那就看誰的整體促銷方式，更能獲得消費者的芳心了。
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