日本經濟新聞及讀賣新聞報導，「秘密行銷」是欺騙消費者的行為，但日本過去並沒有直接進行規範的法律，消費者廳僅根據其他法律所規定的「不當表示」來處理這類問題。
今天上路的新制禁止網路上將廣告偽裝成口碑或個人感想進行宣傳的「秘密行銷」（stealth marketing），要求所有廣告都必須明確標示；只要有明確標示廣告等字樣的發文，則不在新制規範之列。
由於新制將回溯過去所有網路發文，有民間調查指出，已完成因應作為的日本企業僅約一成。日本政府為強化監控作為，消費者廳已開設窗口呼籲民眾舉報。
「我試用這個商品後覺得非常棒，一定會再回購」，日本社群平台上充斥著類似的商品或服務相關「口碑」，藉由網路上擁有影響力的「網紅」發布類似文章，經常可以獲得大量點閱，並直接影響到所介紹的產品銷售。
新制規範管理的對象，就是「隱藏廣告主參與，提高商品與服務評價」的發文。
具體來說，發文者接受來自廣告主委託等要求而發文，就算對方沒有支付金錢等對價物品，只要不是基於網紅個人自主意願而發文，就會被視為「秘密行銷」。
業者與網紅為了不受新制規範，必須在發文中明確標記「廣告」或PR（在日本意為宣傳）等字樣，也就是必須要明確標示發文是廣告。
但如果標示「廣告」的字體明顯比其他文字來得不明顯及更小，造成標示意思不夠明確的話，仍有可能被視為「秘密行銷」。
新制僅規範廣告主，網紅等發文者不會受到處分。違反規定的廣告主，消費者廳將發布「措施命令」要求不得再犯，並公布委託廣告的業者名稱；如果業者不遵從命令，最重可被科處2年以下有期徒刑或300萬日圓以下罰金等罰則。
日本政府之所以決定規範「秘密行銷」，主要是因為社群平台上突然出現大量利用網紅所做的廣告。由於多數網紅都是一般人，藉由口碑來宣傳商品，被認為有較高的廣告效果。
根據日本行銷公司及調查公司所做調查，2023年網紅廣告市場規模來到741億日圓（約新台幣160億元），預估2027年將上看1302億日圓。
面對新制上路，企業方面正急於採取對策。東京都內一間高級飯店的負責人說，過去也曾碰過灰色地帶的案例；由於新制明訂回溯條款，過去的發文也將成為行政處分對象，他會要求合作網紅徹底針對發文進行廣告標示。（中央社）
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