CNBC報導,自2016年推出以來,字節跳動旗下的TikTok已累積超過11.2億月活躍用戶。根據Apptoptia的統計,美國用戶平均每天花費108分鐘在該應用程式上。
TikTok的成功已重塑社群媒體生態,迫使Meta與Google等競爭對手調整策略,全面轉向短影片。專家指出,目前為止,尚無任何平台能匹敵TikTok演算法的精準度。
Marketer副總裁暨首席分析師恩伯格(Jasmine Enberg)表示,「它已成為年輕人上網的中心」,「他們在這裡尋找娛樂、新聞、流行趨勢,甚至購物。TikTok為其他平台定下了基調。」
為了迎戰,Instagram Reels和Google的YouTube Shorts等平台積極擴張,推出新功能、創作者工具,甚至考慮另推獨立App。
連微軟旗下、傳統以職場社交為主的LinkedIn,也開始試驗TikTok式的動態。但TikTok持續進化,加入電商整合與更長影片後,競爭者能否追上仍是未知數。
內容創作者麥凱(Alyssa McKay)說,「我每天都在滑,一滑就停不下來」。
不過,這股增長也帶來負面影響。隨著短影片消費飆升,專家警告使用者的注意力將被極大削弱,年輕族群的心理健康問題也將浮現。
耶魯大學兒童研究中心副教授龐辛(Yann Poncin)指出,不斷無限滑動會破壞睡眠模式並提高焦慮程度,「無限滑動與短影片設計就是要在極短時間內抓住你的注意」,「過去的娛樂是帶你進入完整故事或節目,現在則是鎖定你幾秒鐘,剛好餵你下一個演算法知道你會喜歡的東西。」
儘管用戶黏著度高,但短影片的變現仍是挑戰。與可於長影片中多處插播廣告的YouTube不同,短影片能供廣告主使用的空間有限,創作者的收益也受擠壓。
Marketer副總裁暨首席分析師恩伯格,「從未像現在這麼容易爆紅,但要將爆紅,轉為穩定收入卻從未如此困難」。
去年TikTok廣告收入約為236億美元(約7080億台幣),即便如此,許多創作者每百萬次觀看仍僅賺取幾美元。YouTube Shorts每1,000次觀看約可獲得0.04美元(約1.2元台幣),遠低於長影片。
Instagram則押注品牌合作及「試播Reels」(Trial Reels)等新工具,讓創作者先向非追蹤者分享影片,低風險測試新格式,再決定是否向所有粉絲公開,但Meta向CNBC坦承,Reels的變現機制仍在持續優化中。
在立法者檢視TikTok中國背景並探討禁令之際,競爭者卻看到了機會。eMarketer預估,若TikTok在美國遭遇限制,Meta和YouTube最少可分得高達50%的廣告預算移轉。