CNBC報導，自2016年推出以來，字節跳動旗下的TikTok已累積超過11.2億月活躍用戶。根據Apptoptia的統計，美國用戶平均每天花費108分鐘在該應用程式上。
TikTok的成功已重塑社群媒體生態，迫使Meta與Google等競爭對手調整策略，全面轉向短影片。專家指出，目前為止，尚無任何平台能匹敵TikTok演算法的精準度。
Marketer副總裁暨首席分析師恩伯格(Jasmine Enberg)表示，「它已成為年輕人上網的中心」，「他們在這裡尋找娛樂、新聞、流行趨勢，甚至購物。TikTok為其他平台定下了基調。」
為了迎戰，Instagram Reels和Google的YouTube Shorts等平台積極擴張，推出新功能、創作者工具，甚至考慮另推獨立App。
連微軟旗下、傳統以職場社交為主的LinkedIn，也開始試驗TikTok式的動態。但TikTok持續進化，加入電商整合與更長影片後，競爭者能否追上仍是未知數。
內容創作者麥凱(Alyssa McKay)說，「我每天都在滑，一滑就停不下來」。
不過，這股增長也帶來負面影響。隨著短影片消費飆升，專家警告使用者的注意力將被極大削弱，年輕族群的心理健康問題也將浮現。
耶魯大學兒童研究中心副教授龐辛(Yann Poncin)指出，不斷無限滑動會破壞睡眠模式並提高焦慮程度，「無限滑動與短影片設計就是要在極短時間內抓住你的注意」，「過去的娛樂是帶你進入完整故事或節目，現在則是鎖定你幾秒鐘，剛好餵你下一個演算法知道你會喜歡的東西。」
儘管用戶黏著度高，但短影片的變現仍是挑戰。與可於長影片中多處插播廣告的YouTube不同，短影片能供廣告主使用的空間有限，創作者的收益也受擠壓。
Marketer副總裁暨首席分析師恩伯格，「從未像現在這麼容易爆紅，但要將爆紅，轉為穩定收入卻從未如此困難」。
去年TikTok廣告收入約為236億美元（約7080億台幣），即便如此，許多創作者每百萬次觀看仍僅賺取幾美元。YouTube Shorts每1,000次觀看約可獲得0.04美元（約1.2元台幣），遠低於長影片。
Instagram則押注品牌合作及「試播Reels」（Trial Reels）等新工具，讓創作者先向非追蹤者分享影片，低風險測試新格式，再決定是否向所有粉絲公開，但Meta向CNBC坦承，Reels的變現機制仍在持續優化中。
在立法者檢視TikTok中國背景並探討禁令之際，競爭者卻看到了機會。eMarketer預估，若TikTok在美國遭遇限制，Meta和YouTube最少可分得高達50%的廣告預算移轉。
