但2022年卡達世界盃不同。美國有線電視新聞網（CNN）報導，許多品牌已因本屆比賽的地緣政治爭議成為焦點，源於西方的品牌更是如此，必須在贊助以及對國際足球總會（FIFA）和東道主卡達的批評之間力求平衡，尤其在人權議題上。
這並不影響國際足總的收益。國際足總主席英凡提諾（Gianni Infantino）16日在記者會上表示，國際足總透過與2022年世界盃相關的商業交易，獲得創紀錄的75億美元收入，比2018年世界盃收入多出10億美元。
在邁向在美國、墨西哥和加拿大舉行的2026年世界盃的下一個循環裡，英凡提諾預計收入將達到110億美元。
將「品牌」與本屆世界盃掛鉤的不僅僅是企業，許多退役球星都接下本屆比賽形象大使的角色，如卡希爾（Tim Cahill）、卡富（Cafu）、艾托奧（Samuel Eto'o）和哈維（Xavi）等。
最顯著的事例是，英國著名球星貝克漢 (David Beckham) 因擔任卡達世界盃的形象大使而受到批評，被指有可能玷污其自身的「品牌」。
貝克漢的品牌可說與許多跨國公司一樣知名。 除了擔任卡達形象大使，貝克漢還為阿迪達斯（Adidas）、帝舵手錶（Tudor）等品牌代言，還有他自己的威士忌品牌翰格俱樂部（Haig Club）。貝克漢也是美國職業足球大聯盟（MLS）邁阿密國際足球俱樂部（Inter Miami）老闆之一。
法國里昂SKEMA商學院（SKEMA Business School）體育與地緣政治經濟學教授查德威克（Simon Chadwick）告訴CNN體育（CNN Sport）：「我認為從事任何形式的商業關係都會有地緣政治風險，扮演贊助或背書的大使角色肯定如此。」
自2010年被確定為2022年世界盃主辦國以來，卡達的人權紀錄一直備受關注，從移工死亡和他們的工作環境到LGBTQ（同性戀、雙性戀、跨性別及酷兒）和婦女權利，皆成為焦點。
對國際足總和卡達的批評有許多來自西歐和北美等能夠自由發聲的國家，但只有一小部分比賽贊助商的總部設在這些地區。
與這些國家相關的品牌，如阿迪達斯（Adidas）或麥當勞（McDonald's），在世界各地都有消費者基礎，包括擁有不同自由度去批評人權議題的消費者。
JMW律師事務所（JMW Solicitors）體育服務負責人佩皮 (Ben Peppi) 告訴CNN體育：「當這些全球大品牌的行銷團隊研究客戶基礎的分析狀況時，西歐或北美的道德消費者只是其中一部分。 他們會在知道這一點的情況下參與世界盃。」
佩皮說，2015年國際足總捲入腐敗醜聞後，有一些贊助商離去，這加速國際足總轉向西歐和北美以外的公司，但這也反映了亞洲消費品牌的全球化。
總部設在中國的萬達集團（Wanda）、卡達航空公司（Qatar Airways）和卡達能源公司（Qatar Energy）皆為國際足總的頂級贊助商，他們不太可能像他們西方同行一樣陷入平衡品牌認知的困境。
就像查德威克所指出，卡達航空公司是國有企業，「不會參與消費者推動的反對本國政府的運動」。
查德威克說，贊助本屆比賽的4家中國品牌萬達、Vivo、蒙牛乳業（Mengniu Dairy）和海信（Hisense），也不太可能在LGBTQ權利等議題上採取特別強硬激進的立場，因為這「將使焦點轉向中國」。
然而，有些品牌已設法因應卡達2022年世界盃相關的人權問題。丹麥球衣製造商Hummel為球隊提供「低調」的球衣，以因應卡達被控侵犯人權的行為，只是國際足總後來禁止丹麥國家隊在世界盃穿著這些球衣。
與此同時，國際足總決定懲罰佩戴旨在促進包容性的「同一份愛」（One Love）彩虹臂章的球員之後，德國連鎖超市Rewe終止了與德國足球協會的合作關係。
但除了這些事例，而且明顯都是國家隊贊助商而不是世界盃贊助商採取的行動，在長達一個月的比賽期間，企業維持相對安靜，畢音這是體育界最大、最有利可圖的賽事之一。
佩皮說：「真實情況是，很多（國際足總的合作夥伴）都保持沉默。」
他又說：「FIFA世界盃是體育界最有價值的智慧財產權之一，因此受到非常嚴格的控制和管理。」
要查證究竟有多少移工因為卡達與比賽相關的計畫項目工作而死亡很困難。
去年英國《衛報》（The Guardian）報導稱，自卡達於2010年獲得世界盃主辦權以來，已有6500名南亞移工在卡達死亡，其中大多從事低薪、危險的勞動，且通常是在極端高溫下進行的。
這則報導並未將這所有6500人的死亡與世界盃的基礎建設項目聯結來，CNN也未就此進行獨立查證。
負責籌組世界盃的最高委員會（Supreme Committee for Delivery and Legacy）秘書長塔瓦迪（Hassan Al Thawadi）11月接受英國名記者摩根（Piers Morgan）採訪時稱，有400至500名移工為世界盃相關項目工作而喪命，這比卡達官員先前提出的數字還多。
塔瓦迪在同一次採訪中說，3名移工在與世界盃場館建設直接相關的事件中死亡，另有37人死於其他原因。
據國際特赦組織（Amnesty International）稱，百威英博/百威啤酒（AB InBev/Budweiser）、阿迪達斯、可口可樂（Coca-Cola）和麥當勞等4個贊助商，表示支持向在籌備賽事期間因非法招聘而傷亡、工資被盜竊或拖欠的移工及其家屬提供經濟補償。
國際特赦組織表示，另有10家公司則對相關詢問不作回應。
CNN已聯繫麥當勞、現代汽車（Hyundai）、Visa、百威、卡達航空公司、萬達和Vivo，請他們就如何平衡贊助活動與卡達世界盃人權相關問題發表評論，但迄未得到回覆。
然而，阿迪達斯告訴CNN，它「已經與包括卡達政府、舉辦世界杯的最高委員會、國際勞工組織 (ILO)、國際人權和勞工倡導團體以及工會等合作夥伴進行接觸，希望改善人權狀況。 取得的進展包括建立一個獨立的國際勞工組織辦公室作為當地監督機構，加強移工權利和制定國家最低工資」。
可口可樂提供CNN一份聲明，表示該公司「在國際足總設立人權顧問委員會一事上發揮重要作用，這是第一個由全球體育管理機構創建的此類實體」。（中央社）
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